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大数据已进入生活各方面

电商界 全球互联网经济大会 2015/9/9 14:34:12

用多渠道的大数据,做好电商营销。



感谢主持人,感谢各位听众,我看主会场以大数据为核心的关键词,之前定的词大数据已经进入到生活各个方面,亿玛是一家在国内已经第11年的一家公司,非常早的利用大数据作为驱动力来做互联网广告和精准营销的公司,我今天跟大家分享的是多渠道的大数据营销如何做好电商的发展。


刚才在座位上稍微看了一下日程,无独有偶,英雄所见略同,今天主办方的几个分论坛,我看到有O2O、有移动还有今天大数据第一部分我想跟大家分享一下,亿玛目前我们在国内1200多家的电商企业都有合作关系,超过T100的电商都是我们的客户,我们在这11年的观察和从业电商行业历程当中,看到整个电商行业的发展,所以先跟大家分享一下这个话题。第二部分,我们看到不同的类型和不同模式,电商企业他们现在面临的什么问题,他们在用户的流量获取和在销售的销量转化上面面临什么样的困惑,大数据这样的精准营销方式到底能带给他们什么,解决他们的什么现状?最后是与我们合作实际几个客户的案例跟大家讲一下,我们如何实现的大数据来帮助电商的发展。


第一部分,来看一下整个电子商务的规模,从2011年到2018年,我们能看到实际上电商整个国内交易规模呈现的持续增长的状态,当然它的增长率比起我们前五年略有低,但是它的整个增长大的盘子还是一直增长的。我们现在看到的实际上无论是淘宝还是京东或者是唯品汇,大的平台,现在都进入了精耕细作的状态。第二个,整个电子商务细分行业的构成,还是B2C占到主流,本地生活服务和在线旅游,上升得非常快。


这是我们看了接近十年整个电子商务的发展,经历了四个核心的变化第一个就是整个空间的变化,其实我刚才进来主会场的时候,刚才买卖宝有一个大的展位,我们想表述从这些开始,北上广一线城市的网民,对网购的习惯更容易接受的习惯已经过去,从二三线城市到乡镇农村网购的概念深入到每个消费者的内心。与此所对应的是物流的跨境、消费的跨境全面迎来了这样一个时代,整个模式就是我刚刚谈到的,整个电商市场规模它的增速慢慢变换,但是整个盘子在变大,所以对于每个电商企业的玩家或者电商企业来讲,以前争夺流量、争夺用户变成了用各种各样的运营手段或者商品的手段或者其他的方式来留住和吸引用户。第三个,就是商品的转换,大家知道,最早的时候,因为我之前是做电商的,我记得五年前做电商的人很痛苦,大家有一个概念,在网上卖的就是低价的、便宜的,甚至可能亏本的网民不一定买账,那个时候叫做低价高频的便宜货的时代已经过去了,现在进入中价高频的时代,以阿里、京东的平台他们跨境的平台已经上线,整个市场反映非常好。商品的延展,3C电器、化妆品,还有母婴、家居,但是我们现在看到的以服务类型,像充话费、还信用卡、交水电费延伸到线下O2O服务,成为整个电商平台延展的方向。最后一个就是场景的转换,从以前整个PC向现在移动更多智能化的终端在转变。


下面我想快速跟大家过一下,2015年我们看到整个电子商务行业,它发生到现在有哪些关键词?第一个关键词是金融战略,也就是我们看到大的电商平台都在布局自己的金融业务或者金融相关的产品,无论是之前去年特别火热的淘宝余额宝,后来京东紧跟着推出京东的白条,还有泛电商平台都在金融业务里面开始有布局,右边这张图是梳理出来整个泛电商平台在金融行业里面涉及的业务范围。我们知道,从我们现在判断,因为每年电商叫做上半年看618,下半年看双十一,我们判断今年十一下半年的电商的一个高峰金融在各家电商平台发挥的作用非常巨大。我记得上个月,阿里发布了招商政策,其中有一项非常大的政策针对所有供应商和淘宝卖家,对于双十一这样的大促,天猫推出了大促贷,如果为了双十一的大促备货量是平时的几十倍或者说要去花钱购买营销资源,购买流量资源,你的这个资金储备有非常高的时候,如果没有钱,我阿里根据你以前的征信,我会给你提供大促贷的一项业务,大大的缓解今年双十一供应商在资金上面的压力。


第二个关键词是跨境,我只列了一些重点的代表着电商平台,从今年年初阿里巴巴开始大推他的天猫国际和淘宝的全球购,在韩国首尔联合招商,京东全线上线了跨境电商的平台,最有代表的是聚美优品,跟我们亿玛合作超过差不多将近7年的深度合作的大客户,双方合作关系也非常好。我们真的是一路见证聚美优品从一家女性美妆的垂直化妆品电商迅速发展在美国上市之后,从去年年底到今年年初把整个聚美优品平台的定位或者它的整个业务方向都转向了全球购和跨境这块的业务。包括其他的像苏宁,新起来专门做垂直的跨境电商,实际上跨境我们看到它的增长也非常快速,2015年第二个关键词。


第三个关键词,我们想说的移动化,这点实际上有目共睹,这里的例子,以今年618的数字能看到,京东移动端的订单量超过60%,以艾瑞的数据来看,Q1整个移动购物的占比占到了70.8%,从2014年到2015年过去一年时间,从移动的渠道和移动端购物的消费场景和购物占到的消费比例,移动的比例持续上升,并且我们认为双十一期间移动化的倾斜会更加的加剧,因为我们至少现在跟我们沟通,像唯品会、拍拍大的客户都在为双十一备战他的流量和资源的时候这个还是非常大的。


无论是BAT为代表的还是其他一些58、美团这样的泛电商企业的代表,包括现在京东和苏宁,我们认为以前垂直领域非常狭义的电商平台都开始布局自己的O2O的战略。最后一个就是农村电商,基本上以阿里、京东掀起的让网购进入到我们的每一个乡镇的家家户户。以上这五个关键词,我们分享完整个2015年的电商行业的关键词以后,到底今天我要讲的大数据营销是跟电商之间有什么关系?实际上,以大数据为核心的网络营销,我们看到了在过去的,我只列了从2010年的数据到2016年的数字,来自艾瑞咨询,电商广告主在网络上面的投资占比可以看到持续增加,右边同样也是艾瑞统计出来2012年做的独立电商企业在网络方面的分布,2014年和今年年初,标红的大家可以看到,非常大的比例预算在往社交类、广点通为代表的和DSP为代表的进行转移,也就是说,电商企业,今天有其他电商企业代表来分享,内部如何来利用大数据做到自己用户内部的会员数据库和他商品数据库更有效的运营,外部充分的注意到或者是重视到,大数据精准营销这样的手段工具为他们带来的引流的效果提升。这是第一部分。


第二部分,我想跟大家分享的是到底这种多渠道的大数据营销是怎么助跑电商企业发展的,我这里列举了三个基本代表类型的电商平台,一个就是我们叫做行业里面的平台模式B2C的电商平台,第二个从前年和去年开始兴起的叫做P2P或者P2P为主要核心的互联网金融为主的平台,四五年前这种七匹狼、徐家汇百货、顺风这样传统企业过程当中怎么样助跑他们的?我们先来看一下B2C平台,整个平台面临的情况左边可以看到,天猫和京东占据了B2C整个电商80%以上的份额,这两家把B2C行业的份额分掉了,剩下的份额是其他一些在玩儿。第二个,我们谈到整个B2C平台面临流量争夺的现状,我们亿玛做了十年,我们自己有深刻体会的,2013年的时候,一个给到B2C的新客的成本可能还是300块钱左右,我们基本上能够打住,但是现在基本上低于500块钱做不到这点了,第一个,流量的成本越来越贵,还有就是流量的资源非常稀缺,这点我们体会非常深的,尤其每年618和双十一大促结点的时候,购买流量的平台企业实际上没有更多的优质的或者是很好的规模性的流量给到他们,这样的流量很早被大平台预订完了,这种流量资源非常稀缺。


最后,多年困扰电商企业一个问题,我在做电商运营之前做品牌营销、品牌市场和品牌广告的,对于品牌企业来讲,我可能在座第一个创意是不是合我的调性,我希望我的品牌知名度是不是在预期内可以达到,对于电商平台来讲远远不够,对于电商来讲只有一个硬道理,销售量。所以说我们做了所有的广告,包括所有的市场活动以后带来的人和流量怎么转化为销量,一直是电商行业很大的困境,我们可以明显的看到2015年基本上在电商行业里面,阿里上市、京东上市、聚美优品上市、唯品会上市,这些公司变成公共公司以后,面对一个公开的市场有一个很大的问题,一个是用户的规模,一个是销量的规模,面对规模增长的压力下,规模突围是B2C平台面临着很大的需要解决的问题。


消费场景的动画,怎么样把以前习惯于上PC网站上购买的用户用有效的方式转移到移动端,并且通过移动端的渠道来进行最后产生的购买行为。所以对于B2C平台,我们亿玛核心的一块业务,叫做DSP的精准营销工具,我们分析了一方面争夺流量,整个大范围的用户,还要增加销售、销量,从两个方面进行入手,一个是进行他的老客,每个B2C平台基本上走过了四五年的发展,在他的平台上都已经聚集了至少过亿级的这样用户的池子,这些用户的价值有没有被发布到最大化,其实在营销界里面有一个我们叫做常规的定律,就是说老客的营销成本永远低于新客,也就是说这个品牌跟你的平台发生多关系的这些客户有没有被他再次唤醒。从老客方面,我们通过商品的各个方面帮助他,在全网唤醒他。以前并不是聚美优品的用户,我分析他的用户受众人群之后认为可能会跟京东某一部分人群是相似的,我可以去给这部分用户进行营销广告的展现,来对他新客的抓取。


刚才谈到了我们如何对B2C平台进行精准性营销和大数据服务,互联网金融平台今年我也注意到,其实证监会、银监会都已经很多了政策,马上要实行新的网络支付的规则。过去的几年,实际上互联网金融平台,我们可以说叫做时代迅速发展时代,无论资金来源从哪里来,我们圈子里面还有一个人人皆知的真相,所有P2P平台所报出来的用户量和交易量都有非常大的水分在里面。这些互联网金融平台面临主要的问题,规模的制约,到了交易量的时候如何突破下一个阶段,第二个问题就是用户信任,现场可以自己问一问,有谁在网上买过理财产品,有谁在网上真正贷过款,我自己买车的时候,有N多P2P平台打电话,我对他的信任非常低,采集他的数据非常难。实际上整个行业里面还没有形成一套行之有效的经验。


对于他们,我们就是第一个屏蔽无效的媒体,保留优质的媒体,多次曝光提供他的认知度,我们来依托大数据的基础算法来智能的定位目标人群,最后聚集商品化推荐达成效果。


我们如何做好互联网金融企业三步走,第一个是网站流量导入提升品牌认知,实现用户转化提高品牌知名,用户终身价值厌战品牌效应,因为实际上互联网金融的平台每一个有效用户的价值是非常高,不像我们其他的一些电商平台,可能买过一次以后随意就走了。最后是如何做好传统企业发展?传统企业在去年过程当中,我们这些年已经说了很多了,他们面临非常多的变化,第一个是产品供应链与以前的传统模式发生迅速的改变,因为在互联网时代,电商时代的产品供应链不是由企业自身的结构在决定的,更多的是由消费者用户在决定。第二个,营销渠道的延伸,我们基本上现在所有跟我们合作的大的传统企业,都有自己的官网,淘宝的C店、B店都有,京东的旗舰店,很多的其他上面都有他的店面渠道是一个全网跨渠道的。很多传统企业很我们沟通的时候特别不理解,类似于像滴滴打车,团购,难道你们不挣钱吗?为什么要赔钱赚吆喝,你的用户习惯从卖商品,把商品卖给你到培养用户,整个用户习惯的揣摩都发生了改变。营销方式的变革,现在针对互联网搜索,网盟,DSP精准营销,线上营销手段和方法,包括还有小米代表的口碑营销,给传统企业以前的营销方式都带来了本质的变革。


针对他们,我们如何通过大数据给到他的解决方法,从用户触点到品牌影响、销售落地、品效合一。大数据精准营销怎么做的?不知道在座很多人都知道,很多人也不知道,其实非常简单,我们所有在座的今天这个屋子里面每一个人,我们叫做每个人,你们都是有价值的,只不过跟传统的广告营销的区别不一样,传统的广告区别,一个广告主或者一个电商平台可能将新浪、搜狐首页或者某个频道业买下来以后,把他的广告往上放了,他其实是不知道我们叫做营销界里面,永远不知道另外20%、30%的营销费用花到哪儿去了,不能保证所有上新浪、搜狐首页的人就是我的目标消费者。精准营销的方式最大的变化,从买媒体到买人的过程,通过PC单的Koice,通过这些行为来判断你大致存在什么地域里,年龄阶层什么样,喜好、偏好什么样,过去两周内浏览过什么样的商品,把什么样的商品放到购物车,把所有的大数据技术进行广告信息的展现,这些广告信息的展现都是精准化的方式在操作,一方面通过精准的内容,比如说,你看过什么商品,喜欢什么,本体属性什么样,我会对进行精准化、个性化推荐。


第二个,大家在当当、卓越都有经验,买了这本书还买其他的书,相似关联商品的推荐。第三个,热销,你对个性化不需要给你,关联也不需要给你但某家商品正在做大促,我们推荐给你,可能你感兴趣,营销内容的精准推荐。在展现形式上,通过大数据的方法进行推荐,判断你当下的环境是嘈杂还是安静,你使用的终端式手机还是PC,通过这些手段给你进行推荐。所以这些基本上用一分钟的时间讲完了过程之后,我们是怎么样做好聚美优品实现海外的转型,这里简单,我们对聚美优品用户进行人群定向,分析出来女性25到35岁为主,主要在一线江浙为主,他们比较喜欢户外,我们抓到标签之后在全网流量里面抓取与这些标签相匹配的人群,通过时间来分析,通常购买化妆品或者海外购的人,通常购物时间段的高峰集中在哪几个时间点,对他进行营销的展现,并且尤其在双十一、618大促时间结点上面做一些我们叫做结点性的另类手段和方法。


营销效果,我们基本上跟聚美优品的合作时间非常长,以这个效果是2015年到现在,基本实现的ROI高于2倍以上,1:10ROI,  我们跟聚美保持了非常好的合作关系。我们谈到的互联网金融,如何实现最低成本获取新用户的,互联网金融平台它的特点在于非常新的平台,谈到很多用户在互联网上买理财产品或者做贷款的行为非常低,对他来讲,获取大量的新用户,获取的新用户如果垃圾无效不行,必须是有效的新用户。所以说针对他的需求是如何用大数据来做的,这里写的是单投资用户的成本控制在300块钱以下,如果今天在座有互联网金融行业的朋友就应该知道,现在一个有效的,发生过真正理财或者贷款行为的一个用户,新用户的成本在互联网金融行业里面800块到1000块左右。它的道理逻辑方法是一样的,也是进行用户的抓取定向的,锁定用户,我们现在DSP叫做精准营销平台,最大的特点就是我们对接的流量是全网的,百度、谷歌、淘宝、腾讯、搜狗以及垂直的像汽车之家所有的流量都可以接入,移动端像今日头条、网易客户端都可以,不是买媒体的位置,全网流量里面进行覆盖。


我们进行标签测试,测试完以后找到更精准的媒体进行媒体的扩量,最后实现提升转化和优化,精准锁定目标用户,动态实施的优化,最后看一下我们的结果,我们帮他的出借成本降低了300%以上,平均的出借金额,这是实际的数字,在100块钱以下,完成整个的差不多半年以后出借金额到300块钱左右。我们如何助跑这样的一个传统企业,逻辑是一样的,亿玛我们作为国内现在第11年的公司,旗下有网络联盟CPS的营销平台,还有以导购网站,DSP大数据精准营销平台,能够为整个电商行业实现全程的服务,全网应,全网的精准和你全网的成交,不管官网还是天猫旗舰店,任何一个渠道都可以实现成交的结果。谢谢!

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