数据注水?低价依赖?转化成疑?电商直播热的三大冷思考

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本文仅为作者观点,不代表《电商界》任何立场。

原创 谷河传媒 布谷岛

文|王月霞 周静颖 何柱威

 

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疫情之际,线下消费几近停摆。兴起于2016年的电商直播带着众望进入公众视野,站上时下风口。从网红主播、流量明星、商界精英再到地方官员,直播带货已成为时下最为火热的现象。上月结束的6·18电商节,直播带货又拉动了一波消费狂潮。

 

然而,热闹的数字背后,仍然留下不少冷思考:成交额是否真实可信?低价逻辑是否战无不胜?疫情之后,还能走多远?从激活国内大循环的角度出发,谷河传媒带着这些疑问进行了调查。

 

 

上篇:

直播带货陷数据泡沫之

 

“直播一姐”薇娅频繁创造过亿的销售额;罗永浩直播首秀销售额1.7亿;仅仅两个月时间,董明珠直播间的销售额从23万、3.1亿、7亿到65.4亿……

 

电商直播领域沸反盈天,但是这些数据有多少水分呢?巨额成交量的背后,是否存在虚假流量的黑产业呢? 直播带货的数据水分,引起了社会关注。

 

百万+播放量是否真实?

 

谷河传媒调查了解到,直播刷单、花钱引流的现象比比皆是,已是直播电商的公开秘密。比如,以“直播涨粉”为关键词在QQ等社交软件上进行搜索,发现大量用户群;而在淘宝搜索“直播涨粉”“直播数据”等关键词,更是可以直接找到大量提供数据服务的商家。

 

其中一家提供直播服务的技术人员称:淘宝直播间观看服务分为普通和高级两个等级,普通观看10000个30元,高级观看1000个收费20元,高级观看会保证用户在直播间停留1-2分钟,此外,商家获得直播间粉丝的成本是150元/1000个。

 

而以上所提到的观看用户及粉丝,均由技术人员操作“机器粉”实现。

 

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直播带货热还催生了一条成熟产业链。谷河传媒在百度平台搜索“直播刷单”等关键词,则可以找到“虾淘淘”“空包网”等刷单平台。其中,虾淘淘在其官网介绍中称,该平台为十年老站,主要为淘宝、京东、拼多多等商家提供流量扶持。

 

在网站内部还专设有“直播关注”子栏目,用户可以购买积分、发布任务,获得相应的刷量服务。多个平台上,刷流量的流程已经高度程序化和专业化,一条引流刷单的高效专业产业链已经成熟。

 

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图片来源:淘淘官网

 

此外,市场上还存在一些MCN(Multi-channel Network)机构(网红孵化机构),它们对于各个平台的规则都很了解,且已经分化出以内容生产为主、以运营业态为主等的垂直领域,更能打造大粉丝量的网红、产生更大的流量。

 

MCN机构进行专门的数据检测,通过算法明确时下比较火热的视频形式,然后让旗下的网红去蹭热度,进行批量化复制,由此部分网红主播首先获得一些真实的粉丝量,再刷一波粉丝,这样很快就能打造成几十万甚至几百万粉丝的网红。

 

此外,一位MCN机构内部人士向谷河传媒表示,某明星(抖音粉丝量2500w+)在六月份一场直播带货时,除了明星本身自带流量,也是需要抖音“后台做投放,直播间发红包福袋”,“明星这种大型的带货需要很大的资金去打榜,就是疯狂刷礼物,小时榜前会有流量的扶持”。中山大学传播与设计学院副教授、广州直播电商研究院副院长周懿瑾对此表示,直播带货数据造假肯定是存在的,因为这个是一个新的赛道,处在一个野蛮生长的起步阶段。

 

强制消费能否杜绝?

 

除了刷单刷流量造假等行为,数据泡沫还体现在“面子工程”上。近来,直播带货逐渐全民化,除了网红主播之外,流量明星、企业家甚至官员也加入到直播行业中来,其中,最引人瞩目的是“亲自下场”的官员和企业家。

 

5月9日,陕西城固县脱贫攻坚领导小组(指挥部)办公室针对“要求全县干部最低消费50元”事件予以回应,承认了相关文件的错误,并公开致歉。6月10日晚,网上流传的一张聊天截图显示,重庆市开州区疑似有教师要求家长参与区长直播购物,并将相关凭证上交至“教委”。

 

对此,开州区委常委、宣传部长任显智6月11日上午回应澎湃新闻称,此事系个别老师理解有误,“操作有些不当”,“我们要求绝不下发文件,搞硬性摊派。”

 

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图片来自网络

 

疫情之下,县长等政府官员们进行直播带货是应急之举,承接了农民“卖货难”和市民“买货难”的尴尬困境,成为扶贫助农发展的新姿势,企业家直播带货也一定程度上挽救了疫情中线下门店销售不振的颓势。然而硬性摊派的强制行为,不免让好看的带货数据有些尴尬。

 

从市场层面来说,硬性摊派的强制消费行为也违背了市场规律,在短期内确实能够推动消费数据的增长,但这种强制消费的行为,无疑是揠苗助长,不利于长期拉动内需,也不利于市场的健康发展。而且政府官员和企业家直播带货并非长期策略,其明星效应也终将消耗透支,真正的消费回暖需要的还是要通过市场自身良性发展解决。

 

巨额销售能否常态化?

 

董明珠两个月内的四场直播,销售额呈现井喷式增长,从22.5万、3.1亿、7亿,到65.4亿,创下了家电行业直播带货新的成交记录。

 

65.4亿的销售额,相当于格力电器2020年一季度营收(203.96亿元)的32%,若按照一场65.4亿元的交易额来计算,董明珠一年只需30场直播,就有2000亿收入,“再造一个格力”完全不在话下。

 

但这样高销售额能否常态化,需要打上一个问号。正如每年618和双十后,网友总是调侃:剁手后真的要认真思考一下,是吃土好还是喝西北风好。电商直播通过低价和折扣来吸引消费者,一方面,这是对居民消费需求的集中释放,难以长期维持;另一方面,超低价的折扣对于企业本身而言也意味着更大的经营压力,若直播常态化,企业之间的竞争是否会陷入价格战的恶性循环也尚未可知。

 

归根结底,具体品类的消费需求呈现边际递减,在产品升级迭代速度远远落后于产品使用更换速度的背景下,具体品类的直播销售效应势必逐渐递减,巨额的销售成绩也只是一时狂欢。在线上新型消费大火的当下,流量造假带来的直播虚火实际上隐藏着诸多危机,直播平台和商家要通过自身规范和自我约束建立与消费者之间信任,政府相关法律法规也需尽快出台,拴住电商直播的野蛮生长。

 

中篇:低价逻辑能走多远?

 

直播带货看似风风火火,实则隐忧四伏。商家们明面上靠着“全网最低价”之噱头销量“井喷”,但其实低价模式对其长远发展并非百利无一害,且高昂的坑位费和佣金也是难以承受之痛。在商品最低价和销售高成本这两端的“夹击”中,各品牌商商业模式的可持续性受到挑战。走出低价路径依赖,找到可持续的发展模式,直播电商才能真正打通这条商业赛道。

 

直播间拼价格

“只有更低价,没有最低价”

 

自直播带货行业出现至今,都始终绕不开价格战的竞争逻辑。网红主播李佳琦曾在某次直播中直言,“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备”。海尔集团张瑞敏此前也曾公开表示:“所有的直播带货,不管你多么红,都缺不了一句话:全网最低价。”在职业主播、流量明星、商界精英的直播间里,“只有更低价,没有最低价”是频繁出现的噱头,也是备受消费者青睐的主要原因。

 

但是,低价的带货逻辑会导致企业利润收窄,再加上高昂的营销成本等开支,对商家、对企业、对行业而言,这种情况究竟是好是坏,仍是待解的问题。

 

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图片来自网络

 

按照张瑞敏的说法,企业一旦进入价格战,就意味着商家不能为消费者提供新鲜的东西,创新也就停止了,并不能够提高企业的核心竞争力。换言之,如果价格战思维应用于商家的长远发展,无异于杀鸡取卵。

 

在疫情特殊时期,线下消费面临停滞状态,许多零售商的商品积压在库存之中,直播带货无疑就成为“减库存”的最佳选择。此时,商家主动加入到直播带货的队伍中,低价策略能够盘活现金流,使其经营度过这个艰难时刻,不失一种不错的选择。不过,商家还需要思考的是,疫情之后,是否会长期持续低价态势,以及盈利又将如何保障呢?

 

一位业内人士向谷河传媒表示,“从长期来看,直播带货并不能解决零售企业依然面临的盈利难困境”。一般来说,厂家的毛利率通常控制在20%左右,而为了低价竞争,有的厂家却接毛利率仅5%、2%甚至更低的单。看似忙碌的车间和喜人的销售业绩的背后,商家也不过是赔本赚吆喝。

 

家电行业分析师刘步尘曾表示,低价带货直播,做多了可能对企业品牌形象会造成负面影响,会给人留下“你是因为便宜才好卖”的不良印象。如果直播带货成为了“价格战”的代名词,则容易养成消费者低价驱动的消费习惯,拉低企业整体盈利能力,对企业的可持续经营未必是一件好事。

 

坑位费和佣金:

没有最高,只有更高

 

广州万家服装批发城的商户在疫情之前就遭遇线下销售困境,客流量减少,销量下滑,使商家们纷纷打通线上销售渠道。“现在一个主播带货的销量,可以抵过传统批发市场上10个二级批发商”,批发城的一名主播表示。批发城各商户的销量借着直播带货的风口有所回升,但仍然使用的是低价销售的逻辑。并且,如果是商户老板们亲自上阵直播,一方面是需要学习许多直播知识,另一方面则是花了很多力气,但粉丝数不见增长,得不偿失。

 

因此,邀请网红主播带货或许是一条解决思路,但最终收益能否高于成本费用,则是另外一个需要考量的问题。其中,没有最高只有更高的坑位费,占了成本费用的大头。实际上,现在大多数情况下都是需要先提交坑位费,产品才有机会出现在主播的直播间内。谷河传媒从一家MCN机构主播的口中获悉,目前直播带货的坑位费一般在几万元到几十万元不等,头部主播的坑位费甚至接近百万。然而,付了坑位费并不意味着产品一定卖得好,主播和公司并不会承诺和保证具体的销售业绩。

此外,高提成的佣金也值得关注。薇娅6次带货销售1281万,梦洁家纺支付佣金317万,平均每场佣金高达53万。梦洁家纺去年营收约26亿元,6场直播带货仅占去年总营收的0.5%左右。经计算,剔除合作费用和产品成本后,梦洁几乎没有了实际利润空间。

 

高坑位费、低压价、高提成则是压在品牌商头上的三座大山。直播似乎并没有降低企业的销售成本,一般品牌商若想通过直播渠道出货,需要以“坑位费”、“佣金”的方式与带货网红分成。在坑位费之后,佣金抽成则一般设置为20%-30%,显然,如此高昂的销售成本,像广州万家服装批发城的这类商户和一般企业基本上承受不起。就像罗永所说的,“基本不赚钱,交个朋友”!

 

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图片来自网络

 

一低一高夹击

商业模式如何持续?

 

“我们的产品在药店售价13.9元一盒,微商售价11.9元一盒,到了直播带货就成了9.9元十盒。”一位艾灸贴销售负责人曾向经济导报算过这么一笔账,尽管在2个月时间内完成了去年全渠道一年的销售量,但扣除坑位费、佣金等一系列成本费用后,企业实际盈利不到几万元,相当于花钱打广告。还有一家侧重线上营销的企业在一场直播中卖出了8000多单产品,但最终却亏损了3万多元。

 

且一些厂家过度依赖头部主播,但经过几轮和头部主播的合作后,发现这是饮鸩止渴。由于头部主播的议价能力,会让用户对品牌的正价越来越无感,品牌逐渐失去品牌能力 ,开始沦落为走拼“购”的牌子。

 

可见,在低售价、高成本的夹击之下,目前是由商家为这个畸形的消费模式买单。不过,也有部分黑心商家则另外通过质量造假等方式,又把代价转接到消费者身上。总之,低价的商业模式并不健康,需要得到改变。

 

王先庆在《直播的本质是什么?》中指出:从理论上讲,电商直播是一种大趋势,是新技术背景下商贸变革的基本方向,未来的直播电商不仅从纯粹的电子商务领域横向拓展到更多的行业领域,而且还将从商场、市场、广场直接延伸工厂、农场,形成更加完整的直播产业链。伴随着这种变革和发展趋势,直播电商将从形式主导变为内容主导,最终形成全民直播的格局,但真正的网红直播将出现专业化、专家化、专门化的趋势,即未来的直播电商,将从现在的网红在直播间带货,逐步转向各类专家、工程师、设计师、园艺师、导购师等以各自的专业知识和专业能力去打动消费者,引导消费和购买。

 

“我认为直播作为一种新的‘售卖与传播合一’的渠道,一开始以价格取胜是合理的”,广州直播电商研究院副院长周懿瑾表示,“但是后期已经不是拼价格了,直播的本质是内容营销,比如它在新品发布这方面是有很多空间的,另外董明珠的分销商模式也很值得借鉴,我相信未来会有更多的玩法。”

 

下篇:

热闹的直播,凉凉的“转化”

 

线上直播热火朝天,而线下,却是寥寥的“转化”。直播电商热,从一开始就带着浓郁的娱乐色彩,是否陷入了成也娱乐,败也娱乐?

 

毕竟,对商家而言,直播间火火热并非他们首要的关切,销售转化才是牵动神经的核心。而转换率低、退货率高,直播带货是美中不足,还是先天不足?谷河传媒对此进行了多方调查。

 

热闹的直播间

凉凉的转化率

 

直播间要的就是人气,要的就是热闹,一场直播观看人数越多越容易吸引更多的人来看,但是观看人数多似乎并不意味着产品最终的销量也高,直播带货的转换率低是直播带货绕不开的问题。

 

各路网红主播们带货的成果并不是一路高歌猛进的,直播翻车现象也时有发生。“职业法师”许君聪5月13日在抖音上就出现了翻车事故,据了解,这一场直播一共获得了357.6万的流量,最高同时在线人数5万人,但最终一共只卖出了68.8万(支付金额口径,非GMV),甚至低于音浪打赏收入。网传许君聪收了品牌商400万坑位费,仅卖出68万商品。

 

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图片来自网络

 

以上像许君聪作为一名喜剧明星,且在抖音平台上经过一年的时间发布作品吸引关注,其粉丝量应该被认为是真实的,而更糟糕的情况是,当存在第一篇中所说的直播数据造假,粉丝数、浏览量注水现象时,直播最终转换率则更低。谷河传媒了解到,某主播的直播间观看人数达20万,但实际的进店转化数不到10个。

 

另外,网红主播还会和MCN公司“先刷单,再退单”,但仍然向普通商家收取佣金,这种灰色经济逐渐成为他们的生意策略之一。

 

低转换率,有时再加上冲动消费带来的高退货率,不知让多少品牌商家被活埋其中,最终只能赔本赚吆喝。

 

三大因素导致“转化”难

 

直播转换率低由多种原因导致,首先时间是限制很大一部分人消费的因素。一场直播的时间基本上不会低于1小时,通常在3-5小时不等,有时会从晚八点直播到凌晨,这些时间投入对消费者来说都是巨大的成本,是不可再生资源。对于一些时间观念强或者没有耐心的人来说,与其等这么久去买一件东西,似乎直接在购物平台上搜索商品来得更简单快捷。

 

疫情居家期间,观看直播确实是部分消费者打发时间进行休闲娱乐的方式,但是后疫情时代,当一切回归正常,人们忙于复工复产后,是否还有那么多闲暇时间“蹲”直播中的低价好货确实说不准。

 

而且,对于商家而言,想要获得消费者的青睐,真正的竞争力应该是有效帮助消费者节约时间,而不是一味透支消费者时间。

 

其次,行业差别,直播带货商品种类受限。目前来看,直播的主战场还是快消和家电,并非所有行业都适合做直播,或者更精确地说,不适合以带货为目的的直播。

疫情以来,汽车圈的直播也是火力全开,但汽车仍然是最难带货的商品之一。

 

首先汽车作为大宗消费品,决策周期长,因而对于大多数市民来说很少存在冲动消费。且汽车的购置,更看重线下体验环境,所以对于汽车行业,直播最大的功能与其说是带货,不如说是“种草”。

 

同样转化率低的还有旅游业。旅游业作为服务业,其产品就是服务本身,是要保障客户全程的旅游体验,而体验服务没办法量化,且旅游业的消费需要的是对一系列产品组合的考量,消费者在观看旅游直播时,即使再心动,也要考虑疫情期间出行的安全性,火车票、机票的安排,以及目的地周边景点的吸引力、对特色餐厅是否感兴趣等其他众多综合因素。再者,直播带货娱乐性大于服务性。

 

直播带货之所以引起大量围观,很多情况都是网友们冲着明星、网红的娱乐效应、以及对领导直播带有猎奇心态,就是一群看热闹的吃瓜群众。

 

疫情之下,消费者收入减少,相应的支出也更为谨慎,会更偏爱性价比高的商品。在广州大学城屈臣氏工作的员工王女士向谷河传媒感叹,由于学生没开学,现在拿的工资还不到之前的一半。

 

王女士直播间购物时,“我一般只买一些生活用品,因为直播间更便宜”。在经济低迷和理性消费的大背景下,转化率低是情理之中。

 

此外,直播带货在天然基因里就存在“需求不适配”的问题。比如舆论出现“明星能带货”的声音。明星和主播最大的追求是“流量”,而商家商品最大愿望是“销量”,两个“量”虽有联系,但中间横亘的因素太多太复杂,真正适配非常困难。所以,一边是明星和主播赚得盆满钵满,而另一边很有可能是卖不出的商品仓满库满。

 

直播能拯救零售吗?

 

此次突如其来的疫情加速了传统零售模式的转变,推动了更多行业营销思路的转变,更加显出线上电商平台的重要性。

 

多地举办电商直播节,比如上海“五五购物节”,以百联集团为首的传统零售企业纷纷发起“数字化”转型大练兵,引领在线新经济新一轮发展;沈阳市“2020沈阳市网络直播带货节”,综合利用网络直播、平台推广、电商带货等手段,结合线上线下的销售模式,通过促销、消费补贴等活动形式,积极拉动零售、扩大居民消费……

 

以家电市场为例,格力空调在四次直播中从“翻车”到“翻盘”,探索出一条分销商模式,为家电行业新的销售模式成功探路。格力的分销商模式,是经销商在线下获取流量,再由主播在线上直播间完成销售转化的商业模式。

 

区别李佳琦、薇娅等直播带货主播现行的商业逻辑,这套模式能够实现线上与线下的结合,从经销商引流到直播间转化,更加精准地完成销售目的。

 

目前,市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化,但如果采用这种分销商模式,将由经销商在线下完成引流的工作,产品的质量也由经销商背书,在利益驱动下,产品质量也能够得到更好的保障。从直播带货现状来看,得益于扎实的销售体系与完整的IT系统,格力模式具备一定的借鉴意义。

 

从2016年兴起到2019年爆发以及疫情来的火热,电商直播热已势不可挡,但正如王先庆所讲,直播本身只是工具和途径,而直播的核心是所带商品的品质、特色以及服务。直播的未来,除了带货模式,更应创新线上线下相结合的模式,加强内容营销和商品品牌影响力。

 

当下,经济的回暖、发展、转型,不是一两阵直播就可以解决的,提振消费需要多并举。而直播要想去除虚火,真正带动消费,仍需要相关监管和法律的建立和完善,以及直播自身的打怪升级

 

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原标题:《数据注水?低价依赖?转化成疑?电商直播热的三大冷思考》

2020年8月4日 14:09
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