农村下沉市场潜力爆发，“村播”成为农户售卖农产品的有效方式

乡村振兴战略背景下，新媒介技术不断更新与普及，农村下沉市场潜力爆发，“村播”应运而生，成为农户推介当地农产品，并进行售卖的有效方式。

通过网络直播带货的销售模式，短时间内增加了特色农产品的曝光度，立竿见影地解决了农产品滞销问题，成为电商直播的下一个风口。

“村播”的出现不单单是顺应时代潮流，而是社会、经济、文化多方因素的耦合。

“村播”

“村播”一词，最早出现在淘宝平台 2019 年的“村播计划”里。

村播，就是乡村直播，指主播们通过网络直播平台，向广大网友推介农产品或者农副产品，助力当地农产品销售。

“直播+扶贫+产业”模式能够帮助农民脱贫致富，推动农村经济快速发展，乡村网红主播依托互联网直播技术，向观众展示农产品的生产、采摘、加工过程，或中国农村的农民们生活的场景，以此吸引消费者，并将直播间流量，转化成农产品销量。

这里的“直播+扶贫+产业”模式，类似于“村播”的销售模式，即乡村电商主播可以通过各种社交化媒体平台推出的直播平台。

在平台内部的直播页面中，依次展示参与本次直播间售卖活动的农产品，用户可以在观看直播内容的同时，直接点击直播页面的产品链接，购买主播展示的产品。

“村播”具有以下几个要素：

第一，传播主体多元，有知名网红明星主持人，有政党干部，也有回流的农村青年和原生农民主播，形成了多方协作助力“村播”的局面；

第二，传播方式以直播为主，也会通过创作短视频运营自己的账号 IP ，来加深用户对主播的印象。

第三，传播内容虽然包罗万象，但每一条内容都关于农业、农村和农民；

第四，传播平台多元，并不局限于某个平台，有社交媒体抖音、快手等，也有传统电商平台淘宝、京东等。

第五，有明显的商业性，直播的目的就是为了销售农产品或农副产品。

电商直播与“村播”的联系与区别
 

“村播”属于电商直播的一种，也有别于电商直播。首先，在直播平台上，“村播”的直播平台包括传统的电商平台，如淘宝直播、拼多多直播、京东直播等，也包括社交化媒体平台，如快手、抖音等。

与电商直播不同的是，“村播”的直播平台，还包括学习强国这类信息传播平台，“村播”构建了全平台直播投放矩阵。

在主播群体构成上，“村播”的主播群体，多来自“草根阶层”，与大众有天然的亲近感，电商直播的主播群体构成更为多元，更多是来自一二线城市。

在直播带货的选品上，“村播”只直播有关农产品的内容，电商直播的选品则包罗万象，如直播选品范围小到零食大到火箭，可谓“万物皆可播”、“万物皆可卖”。

“村播”的兴起与发展

“村播”的发展历程分为萌芽期、发展期以及爆发期，在直播平台爆发式增长，以及快手平台与“村播”发展相契合的背景下，“村播”萌芽了。

2016年全民直播的到来，更是加速了“村播”的发展，2020年，疫情改变了消费形态，为了销售滞销农货，全民上阵，从明星网红到政党干部无一不在直播助农，“村播”因而在这一时期爆发。

“村播”萌芽期

“村播”的萌芽期，要追溯到乡村直播和农村电商的诞生的时期了。

早在 2008、2009 年，网络直播便开始萌芽了，2008 年，“YY 语音直播”问世，在游戏过程中用户能够通过 YY 语音直接对话，从而收割了一大批游戏粉丝。

2009 年，六间房直播平台正式成立，主打秀场直播，但是这些平台，始终没有受到大众的太多关注。

网络直播开始进入大众视野是在 2012 年，从 2012 到 2016 年，随着电脑、移动智能手机的普及以及 4G 技术的应用，移动互联网网民数量暴涨，据艾媒咨询报告数据显示，2015 年中国的在线直播平台数量接近 200 家，相比前几年增长速度惊人。

在 2015年下半年，巨额资本持续加持直播行业，斗鱼、花椒直播、百度、阿里巴巴和小米等各媒体平台纷纷入局，直播平台的兴起与暴增为“村播”的萌芽奠定了基础。

“快手”直播平台的兴起给了“村播”发展的平台。快手于 2011 年上线，2016年，快手与乡村的渊源与其目标受众的定位是分不开的，快手从上线以来就深耕三四线城市以及乡镇农村，无论是作为受众还是内容创作者，在快手平台都找到了自己的同类。

“城市中心论”长期阻隔着农村地区群体的自我表达，快手这种以草根用户为生的短视频平台与三四线城市，以及农村地区的群体内心的诉求，自我意识的追求和渴望不谋而合。

一大批在快手平台上成长起来的“草根网红”，创作出大量乡土文化气息的短视频作品，喊麦、二人转、自制短剧等草根表演形式纷纷登上直播平台，乡村直播雏形初现。

“村播”作为乡村直播的一种，也在快手平台逐渐萌芽，2015 年，农产品的直播销售在全民直播的大背景下开始兴起的，这一年就是“村播”的诞生年。

“村播”发展期

2016 年直播行业炙手可热，被誉为“网络直播元年”，各类直播内容百花齐放。

在经历了秀场直播、游戏直播和短视频直播的风潮之后，电商直播对商品销售的高效转化能力，吸引更多内容平台，搭建属于自己的直播商业生态，互联网几大巨头开始持续发力电商直播。

自 2016 年起，多家头部电商平台开始布局直播领域，2016 年 3 月，聚美优品下属的聚美直播上线，同月，蘑菇街开始采用电商直播的方式，让用户实现“边看边买”，同年 4 月，电商巨头阿里巴巴推出淘宝直播。

在此之后，京东商城、苏宁、网易考拉等电商平台，也开始上线直播功能。

随着直播平台的兴起，直播内容的同质化、低俗化等倒逼行业洗牌，2017 年，乡村直播在直播大潮风口中脱颖而出，呈迅速兴起之势。

生活在“农村”的网红农民，直播真实乡村生活的状态，天然不雕琢的内容使他们迅速走红，吸引了无数网民的关注和青睐，一时间从各种直播平台上成长起来各种“野生网红”——个体农民直播野蛮生长。

互联网商业平台，看到了农村的发展潜力，积极响应国家乡村振兴战略政策，资金和流量大幅度向农村倾斜，加大对农村地区的补贴和帮助力度，促进了农村电商的发展。

乡村电商直播作为乡村直播的类型之一，由于用户转化率高、变现快的优势被各大直播平台争相应用，“村播”在这一时期迅速发展了起来。

“村播”爆发期

2019 年，几大互联网巨头平台，开始大力扶持发展“电商+直播”，电商直播成为平台获利的新动力。这一年也被称为电商直播元年，“村播”就在这样的背景下开始全面蓬勃发展。

2019 年，淘宝直播启动“村播计划”，通过挖掘区域原生态农产品，以直播新技术带动当地农民创业，推动农村经济，在“村播计划”大力推进下，短时间内，农民主播从无到有，从普通农民到知名网红的例子不在少数。

自“村播计划”启动以来，超过 11 万农民主播，在淘宝累计开展直播 330万场，覆盖全国 32 个省、2000 多个县，带动农产品上行 150 亿元。

2020 年，新冠肺炎肆虐，疫情改变了消费形态，许多线下消费转移至线上，直播带货的新型销售方式在疫情突发的情况下得到前所未有的运用，“村播”因此呈爆发式增长，这一年也可以称为网络助农直播元年。

疫情阻断了人们在现实空间的社会交往，也阻碍了人们的线下消费，国民经济受到巨大的冲击，我国农产品大量滞销，通过转变农产品销售思路，在所有行业经济倒退的情况下，“村播”逆势成长。

一方面是国家全力助农，要求领导干部积极解决当地农产品滞销问题，各地领导干部由此瞄准了“线上直播”，加入到直播助农的行列。

另一方面，头部网红承担起自己行业领域的社会责任，利用自己的影响力帮助破解农产品滞销难题，“直播+农产品”的销售方式，直接打开了受疫情影响的农产品销路，一举成为破解农产品产销矛盾，助力优质农产品走出去的新路径。

“村播”在这一时期发展迅猛，成为拓宽农村地区农产品流通和销售的新渠道，电商直播对乡村经济振兴的重要作用也越发凸显。